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      欽培吉談沃爾沃的成績與挑戰:2023年上馬4款電動車深入電氣化

      濮振宇2023-01-09 09:21

      經濟觀察網 記者 濮振宇 高飛昌 “我們要加速轉型,如果只賣燃油車,如果世界是不變的,我們這套體系可以一直運作下去,我可以很舒服地在這里做一個銷售公司的總裁。但是所有的傳統企業都面臨加速轉型的過程,我們要再造一個電氣化的沃爾沃。”1月4日,沃爾沃汽車大中華區銷售公司總裁欽培吉在當日舉辦的沃爾沃汽車年度媒體溝通會上如此說。

      2022年國內豪華車市場的現狀,印證了欽培吉所言的“加速轉型”。統計數據顯示,2022年豪華汽車品牌整體市場容量下滑,從年初預測的300萬輛下跌至250萬輛。這背后既有“缺芯”、“貴電”、疫情沖擊等因素的直接影響,也有行業電氣化變革帶來的深層次影響。

      不過,沃爾沃還是頂住了壓力。根據沃爾沃汽車官方發布的銷售數據,2022年沃爾沃汽車在中國市場總銷售16.2萬輛,市場占有率達到6.4%,同比上漲了0.1%。在此前的2019-2021年,沃爾沃汽車年銷量均維持在16-18萬輛,2022年基本保持了這一水準。

      至于其他豪華汽車品牌,處于第一梯隊的BBA(寶馬、奔馳、奧迪),依然牢牢把持市場前三甲。而第二梯隊品牌在2022年普遍面臨較大的壓力,其中凱迪拉克、雷克薩斯這兩個曾年銷突破20萬輛銷量的品牌,如今已難以達到這一高點。相對而言,沃爾沃是“準20萬輛”品牌中受到沖擊較小的一個。

      但在欽培吉看來,沃爾沃汽車在2022年“也只是活著”。伴隨電氣化、智能化、數字化轉型日益劇烈,傳統自主品牌、新勢力品牌憑借新能源車已表現出對傳統巨頭“彎道超車”的架勢,一些中國高端電動車品牌的單車售價不俗且年銷量逼近15萬輛,讓傳統豪華車企的轉型緊迫感越來越強。

      沃爾沃汽車2022年在電氣化方面有所斬獲。據沃爾沃汽車提供的數據,2022年其電氣化車型實現了201%的增長,盡管總量還比較小。實際上,沃爾沃汽車是傳統豪華品牌中最早提出全面電氣化的品牌,其早從2017年就發布了這一計劃。至2022年,沃爾沃汽車已經實現了全系產品的電動化布局,包括混動和純電動。

      欽培吉在溝通會上表示,面向2023年,沃爾沃汽車要做好四個方面的工作,分別是產品、品牌、銷售、數字化。電氣化產品是其中的亮點,年內將帶來4款電氣化車型,包括一款小型純電SUV和豪華純電MPV。

      產品和品牌是核心工作

      從2022年的成績單來看,沃爾沃汽車在行業大環境不利的情況下撐住了局面。根據沃爾沃汽車提供的數據,在市占率保持平穩之外,其終端銷售價格也頂住了,經銷商的庫存、盈利水平也較為健康。

      “終端價格,我們預估整個行業降了5%,這個也是正常的,中國汽車市場每年的平均價格都是在緩慢地下降,這是長期趨勢,車價每年都有2-4個點的下跌。沃爾沃汽車相比去年確實是跌了,去年有3點幾,今年跌到2點幾。我們預估今年經銷商二級毛利是2.7,但行業均值只有0.6。”欽培吉表示。

      過去幾年里,沃爾沃汽車在品牌營銷、銷售服務創新領域持續創新,為市場平穩發展提供了重要支撐。以品牌營銷為例,沃爾沃汽車主打的安全已成為消費者購車的重要考量。

      “我們不希望沃爾沃是因為性價比而被消費者選擇,因為性價比而購買,對于豪華品牌來講就失敗了。我們更希望是消費者因為品牌而購買,這個就是對于品牌的認可,這說明在他的前幾個意向品牌里有沃爾沃這個品牌了。”欽培吉表示,“從沃爾沃汽車CRM的內部調研數據來看,三年里沃爾沃的安全性連續在上升,這是我們希望做到的,我們希望強化安全這個‘護城河’。”

      產品與品牌工作也將是沃爾沃汽車在2023年的兩項核心工作。產品方面,沃爾沃汽車目前在售的純電車型包括XC40純電與C40純電,2023年將發布4款新的純電車型,包括大型純電SUV車型EX90及EX90 EXCELLENCE(高配版),還有一款小型純電SUV和一個豪華純電MPV。預計2023年下半年開始預售新車型,2023年底至2024年全部上市。

      關于品牌工作,沃爾沃汽車相信品牌資產可以繼承。“新勢力一般會恥笑我們,說我們的品牌資產是不可能傳承的。但我們依然希望能夠挑戰這樣的格局,在傳統企業里,我們堅定地認為品牌資產可以傳承,認同沃爾沃品牌的這些人遲早是要買電車的,而不是買電車的人一定不認可所有的傳統品牌,這在商業邏輯上是講不通的。”欽培吉說。 

      探索完善商業模式與數字化

      比起消費者可以直觀接觸到的產品與直接感受到的品牌印象,隱藏在企業背后的商業模式及數字化能力則更像是企業對于轉型的全盤應對之策。

      商業模式重點體現在銷售服務方面。目前,直營店、城市展廳等多種新的銷售服務模式在轟轟烈烈上演。對此沃爾沃汽車經過探索推出了直售模式,這是一種結合了直營與經銷商代理體系的模式。

      欽培吉說:“我們覺得城市中心店對于整個沃爾沃電氣化品牌的建立有很大的好處,我們會堅持在這個方向發力。如果2023年一切順利,我們會在全國開設60多家店,壓縮在中心城市里,而不會全面鋪開,畢竟還是有4S店。”

      他同時指出,未來不會只是直售的天下,未來一定還是社會化分工,這是一兩百年來的商業模式,社會是走向精細化分工的,而不是上下一體化的。上下一體化的企業也有成功的,但是很少,都是分久必合,合久必分。他認為,并不是說直售就代表電氣化,電氣化也肯定不僅僅是直售。

      數字化,是諸多傳統車企都在講的一個轉型方向,這不僅僅是指導汽車產品應用數字化功能,還包括在企業管理、流程再造、用戶體驗等多個方面,通過數字化賦能來實現質量與效率的提升。包括,辨別線索的真偽、售后服務的透明化、品牌APP社區的打造,等等。

      “對我來說,什么是售后便利性?我希望在上班的時候發個預約就有人到樓下把車拿走,然后再送回來,中間全部過程我能看到,有沒有上工位,有沒有下工位,報價單是不是從沃爾沃廠方數據庫里調的,是不是全國統一價,到下班的時候給我送回來,這是我認為最完美的用車體驗。當然,車送回來以后,車里面是不是充滿了香氛,也可以有,但是我并不是很在意這些,每個消費者不一樣,有的人會特別驚喜。沃爾沃希望做的還是給消費者提供實實在在的客戶便利性。”欽培吉以售后服務的數字化舉例稱。

      產品、品牌、商業模式和數字化,作為沃爾沃汽車制定的2023年四大工作,其實對沃爾沃汽車來說,既是任務也是挑戰。其最大的挑戰,就是智能+安全的產品品牌定位,到底能不能在電氣化時代還能站住腳。

      “這的確是電氣化轉型的四個任務,我們的產品在下半年才上,所以還有一些時間準備。壞處是這四個事情里面真正有比較好的經驗的只有品牌,其他三件事情我們都是走到了一半,我不知道往下走的時候還有什么困難,這就是沃爾沃在2023年的四個大的挑戰。”欽培吉說道。

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      關注汽車產業政策、行業企業轉型等,對自主品牌、主流合資品牌關注較多,擅長分析報道。
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